Hvad er nyt i Barcelona-principperne 4.0?
Barcelona-principperne er udarbejdet af brancheorganisationen AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). Guiden blev første gang lanceret i 2010, og hvis du har arbejdet med kommunikation i nogle år, ved du, at medielandskabet har ændret sig markant gennem disse år.
Nye teknologiske muligheder opstår løbende, kommunikationskanalerne bliver flere og mere fragmenterede, og målgruppers præferencer og adfærd er i konstant forandring.
Derfor opdateres Barcelona-principperne jævnligt, senest i 2025. Opdateringen afspejler netop nutidens komplekse medielandskab: fra fragmenterede målgrupper og datadrevet kommunikation til kunstig intelligens og øget interessentpåvirkning.
Helt konkret er principperne blevet omformuleret for at være endnu tydeligere. Der er tilføjet praktiske “Hvad skal du gøre?”-retningslinjer. Visualiseringen af principperne er styrket gennem farvekodning, og den overordnede struktur i vejledningen er forbedret: Principperne tager nu udgangspunkt i mål, interessenter og målgrupper, før de behandler planlægning, analyse og evaluering, og afslutter med betydningen af transparens, styring og etik.
1. Klare og målbare mål er en forudsætning for effektiv kommunikationsplanlægning, måling og evaluering
Hvorfor er det vigtigt?
Tydeligt definerede og målbare målsætninger gør det muligt at dokumentere kommunikationens reelle effekt, ud over rene medieomtaler. Et klart rammeværk for målsætning og evaluering hjælper organisationen med at arbejde mod fælles mål frem for i siloer. Veldefinerede mål skaber også en fælles forståelse blandt interessenter og målgrupper og gør det muligt at dokumentere værdi og effekt på et databaseret (evidensbaseret) grundlag.
Hvad skal du gøre?
- Brug SMART-modellen, når du fastsætter mål (specifikke, målbare, opnåelige, relevante og tidsbestemte). Når man anvender SMART-mål, placeres måling og evaluering i selve kernen af planlægningen, og man tvinger sig selv til at formulere den ønskede respons og målopfyldelse – samt hvordan vejen frem mod respons og mål skal vurderes.
- Målene bør klart definere de ønskede ændringer og understøttes af tydelige beviser og benchmarking.
- Målene bør fastlægges, før en kampagne eller et kommunikationsprogram igangsættes.
- Vurdér tidsrammen for hvert mål: Hvad er realistisk på kort sigt i forhold til lang sigt, og hvad kan være nødvendigt at gentage.
- Vær fleksibel og lær løbende i vurderingen af målene for at tage højde for ændringer i publikums respons og nye adfærdsmønstre.
- Målene bør, hvor det er muligt, måles løbende under en kampagne eller over et år for at skabe indsigt, mens kommunikationen er aktiv.
2. At definere og forstå interessenter og målgrupper er afgørende for planlægning, relationer og varig effekt
Hvorfor er det vigtigt?
For at nå strategiske mål skal organisationer opbygge tillid og stærke relationer til alle deres interessenter. Det kræver indsigt i, hvad der påvirker forskellige målgrupper – og hvordan de påvirkes.
Hvad skal du gøre?
- Identificér de interessentgrupper, der er relevante for dine kommunikationsmål. Det kan fx være nuværende og potentielle kunder, investorer, medarbejdere, opinionsdannere, brancheorganisationer og myndigheder.
- Undersøg interessenternes kontekst og omgivelser (tænk lidt som en forsker). Hvilke kanaler bruger de (betalte, organiske og delte), og hvilke påvirker dem mest? Indsaml data fra flere kilder (spørgeskemaundersøgelser, forskning, mediedatabaser osv.) Men husk altid at overholde reglerne for persondata (GDPR), og tage dine forholdsregler, når du bruger AI (se også princip 7).
- Forsøg at få indsigt i, hvordan interessenterne kan påvirke hinanden. Det kan fx være, hvordan medarbejdere repræsenterer et brand over for kunder, eller hvordan eksperter og opinionsdannere kan påvirke købere og beslutningstagere.
- Etablér gode processer og rutiner for løbende at tage temperaturen på dine interessenter, og opsøg indsigt i, hvordan deres opfattelser og holdninger ændrer sig over tid. Brug gerne et værktøj som støtte – medieovervågning og social listening kan fx være en stor hjælp i det arbejde.
- Mål publikums respons (dine målgrupper) både i planlægningen, gennemførelsen og evalueringen af kommunikationsindsatsen. Ved at måle undervejs kan du identificere muligheder og reducere risiko, og ved at sammenligne målinger før og efter en aktivitet eller kampagne kan du dokumentere effekten.
Download vores e-bog og læs, hvordan du skaber dybere indsigt og bedre kommunikation med medieanalyse.
3. Kommunikationsmåling og -evaluering bør gennemføres på tværs af alle relevante kanaler, der anvendes til at forstå og påvirke målgrupper og interessenter
Hvorfor er det vigtigt?
Uanset om målet er at øge kendskab, ændre holdninger eller påvirke interessenternes adfærd, bør måle- og evalueringsplaner omfatte alle relevante kanaler. En helhedsorienteret forståelse af kommunikationsresultaterne er afgørende for at kunne lære, optimere og prioritere indsatsen effektivt.
Det er også nødvendigt for at kunne dokumentere effekten af kommunikationsarbejdet. Hvis du undlader at måle – eller udelader enkelte kanaler – mangler du det nødvendige beslutningsgrundlag for både at træffe kvalificerede valg og bevise værdien af dit arbejde.
Hvad skal du gøre?
Sørg for, at KPI’er og strategier tager højde for alle de kanaler, der er relevante for dine målgrupper – uanset om de er interne eller eksterne. Mål både kvantitative og kvalitative resultater i hver enkelt kanal, og saml gerne dataene i et dashboard eller en rapport, så både team og ledelse kan følge udviklingen.
Følgende kanaler kan være relevante for dine interessenter – og dermed også relevante for din kommunikation og måling:
- Traditionelle nyhedsmedier
- Sociale medier (X, TikTok, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit m.fl.)
- Nyhedsbreve via e-mailabonnementer eller nyhedsbrevssamlinger
- Websites og blogs
- Søgedata eller resultater fra AI-søgemaskiner
- Annoncering (programmatisk, display m.m.)
- Interne kommunikationskanaler (e-mail, intranet, fællesmøder)
- Podcasts
- Influencere og indholdsproducenter
- E-handel, salg og CRM
- Arrangementer (fysiske og digitale)
- Undersøgelser, interviews, modtagne henvendelser og e-mails samt anden markedsdata, der giver indsigt i dine interessenter
4. Effektiv måling og evaluering af kommunikation kræver både kvalitative og kvantitative analyser.
Hvorfor er det vigtigt?
Med al den data, der er tilgængelig i dag, kan det være fristende udelukkende at stole på numeriske målinger. Kvantitative data (tal, scorer, procenter) kan hurtigt vise omfanget og rækkevidden af kommunikationsaktiviteter og derfor et fornuftigt grundlag, når du evaluerer din kommunikation. Men de giver ikke nødvendigvis en forklaring på, hvorfor tallene ser ud, som de gør.
Kvalitative data giver kontekst og bedre mulighed for at fortolke resultaterne korrekt. Indsigt fra fx spørgeskemaundersøgelser med åbne spørgsmål og kvalitative medieanalyser er afgørende for at forstå den reelle effekt og virkning af kommunikationsarbejdet.
Kort sagt kan kvantitative data vise, at et bestemt budskab ikke fungerede, mens kvalitative data kan forklare, hvorfor det ikke fungerede. Derfor er begge nødvendige for at danne grundlag for kommunikationsstrategier.
Hvad skal du gøre?
- Forstå metoderne. Kvantitativ analyse er en objektiv tilgang, hvor der udelukkende anvendes numeriske data (fx antal publicerede artikler, visninger og share of voice). Kvalitativ analyse indebærer derimod fortolkning og kontekst og kan forklare resultaterne – fx ved at belyse interessenters vidensniveau, holdninger, følelser eller underliggende motivationer.
- Kombinér begge analysetyper. Sørg for, at jeres evaluering af kommunikationsarbejdet inkluderer både numeriske data og kvalitative vurderinger og indsigter.
- Anvend «best practice». Mål både kvantitative og kvalitative data løbende over tid for at identificere trends, mønstre og ændringer. Udvis forsigtighed ved brug af kunstig intelligens, og sørg altid for at kvalitetssikre AI-genereret indhold (fx analyser) med menneskelig vurdering. Vær åben om metodernes begrænsninger, og kommunikér tydeligt, hvor der er behov for yderligere kvalitativ kontekst for at opnå en helhedsorienteret og meningsfuld fortolkning.
5. Ugyldige måleparametre som annonceværdi (AVE) bør ikke anvendes. I stedet bør kommunikationen måles og evalueres ud fra resultater og effekt.
Hvorfor er det vigtigt?
Opgørelse af medieomtale i annoncepriser har tidligere været et udbredt måleparameter inden for kommunikationsmåling, men AVE (Advertising Value Equivalents) siger reelt meget lidt – eller intet – om kommunikationens værdi.
AVE er i praksis en forældet måleenhed, fordi kommunikationsmåling i dag kan udføres langt mere nuanceret, rigere og flerdimensionelt, end hvad prisen på annonceplads kan give af indsigt. Derfor anbefaler AMEC at anvende andre og mere effektive parametre og metoder.
Hvad skal du gøre?
AMEC oplister flere effektive strategier til at indføre nye branchestandarder og udfase brugen af AVE. Her er nogle af de bedste råd:
1. Læg en strategi for forandringen. Brug gerne AMECs egne Maturity Mapper i arbejdet. Her skitseres konkrete tiltag og alternativer til AVE.
2. Henvis til prisvindende casestudier. Præsenter reelle og konkrete eksempler på succesfulde projekter for at illustrere, hvordan effektiv måling og evaluering kan se ud i din virksomhed.
3. Følg en tjekliste, der kvalitetssikrer dine måleparametre/KPI’er. Inkludér spørgsmål som:
- Er måleenheden/metoden bredt accepteret og anerkendt i branchen?
- Bidrager måleenheden/metoden til at træffe informerede beslutninger?
- Hjælper måleenheden/metoden os med at evaluere, forbedre og lære? (AVE ville ikke bestå denne test)
4. Indfør gerne retningslinjer og tilbyd oplæring i, hvorfor AVE er en ugyldig målemetode, så dit team får kompetencerne til at give kvalificerede råd (og træffe gode beslutninger) om kommunikationsmåling.
Hvad hvis du er nødt til at bruge AVE?
Hvis du fortsat har behov for at angive en måleenhed for estimerede omkostninger og eksponering for betalt synlighed, har AMEC to klare anbefalinger:
- Undgå at bruge begreber som «værdi», «effekt» og «ROI», når du beskriver måleenheden.
- Vær tydelig omkring begrænsningerne ved denne type måleenhed, og hvordan den beregnes.
6. Kommunikationsmåling og -evaluering bør rapportere om resultater, udbytte og effekt knyttet til både organisationen og interessenterne
Hvorfor er det vigtigt?
Ved at evaluere resultater, udbytte og effekt sikrer du, at dine initiativer er tilpasset både organisationens mål og interessenternes behov. Samtidig giver det dig mulighed for at identificere og dokumentere forandring. Dermed har du det nødvendige grundlag for at reflektere over, hvad den ønskede ændring indebærer, og om kommunikationen faktisk bidrager til at opfylde den.
God kommunikationsmåling og -evaluering fremmer ansvarlighed, kan understøtte kontinuerlig forbedring og gør det lettere og mere trygt for ledere at investere i PR og kommunikation. Dette princip danner grundlaget for netop det.
Hvad skal du gøre?
Start med at sikre, at dine kommunikationsmål er i overensstemmelse med organisationens overordnede strategi og mål. Mål derefter og betragt kommunikationsresultater, udbytte, konsekvenser og effekt i sammenhæng – ikke isoleret. I praksis kan det for eksempel indebære at:
- Samarbejde med andre relevante afdelinger for at sikre, at I arbejder i samme retning, og dele data, hvor det er hensigtsmæssigt.
- Undersøge og samarbejde med dine målgrupper for at forstå, hvilken forandring de ønsker og har behov for.
- Sikre, at du måler effekten af kommunikationen både på interessenterne og på organisationen eller brandet.
- Identificere dine outputs (de konkrete resultater af kommunikationen, fx produceret materiale, genereret indhold eller afholdte arrangementer) og sætte dem i relation til outcomes (ændringer i interessenters holdninger eller adfærd, som følger af indsatsen).
- Vær opmærksom på, at utilsigtede resultater (både positive og negative) kan påvirke initiativets samlede effekt på interessenterne. Fortsæt derfor med at måle og justere kommunikationsstrategierne, hvis det er nødvendigt.
7. Etik, forvaltning og åbenhed omkring data, metoder og teknologi opbygger tillid og fremmer læring
Hvorfor er det vigitgt?
Når en organisation indsamler og anvender data og indhold til måling og evaluering, skal det være trygt – både for de personer eller virksomheder, som dataene vedrører, og for organisationen, der baserer sine beslutninger på dataene (altså dig og din organisation). Dataindsamling skal ske i overensstemmelse med gældende lovgivning, fx regler om persondata og databeskyttelse samt ophavsret. Ved brug af kunstig intelligens og automatisering skal der være åbenhed omkring metoderne. Dette er dit og din organisations ansvar.
Hvad skal du gøre?
For at sikre, at din kommunikationsmåling og -evaluering er nyttig, troværdig og ansvarlig, skal den udføres på en åben, etisk og fagligt funderet måde. Stil også dette krav til eventuelle leverandører og samarbejdspartnere!
- Al indsamling og anvendelse af data skal overholde gældende lovgivning og etiske standarder.
- Vær ærlig og åben omkring, hvordan du måler og evaluerer.
- Dokumentér også rutiner for kvalitetssikring, der reducerer skævheder og fejl. Det giver pålidelige resultater, som kan anvendes strategisk.
- Det bør være tydeligt, hvilke datakilder der er anvendt, hvordan udvælgelsen er foretaget (fx hvem der er inkluderet i en spørgeskemaundersøgelse), og hvordan det analyserede indhold er udvalgt. Medtag også eventuelle skævheder i datagrundlaget, fx hvis bestemte grupper er underrepræsenterede.
- De metoder, du anvender, bør have klare retningslinjer for vurdering af pålideligheden af forskellige informationskilder og kanaler. Et eksempel er at skelne mellem automatiserede bots på sociale medier og professionelle journalister eller redaktionelle nyhedsmedier.
- Hvis du anvender kunstig intelligens og automatisering, bør du være åben og tydelig omkring, hvordan. Forpligt organisationen til høj datakvalitet, giv mulighed for indsigt i resultaterne, og sørg for, at mennesker spiller en aktiv rolle i kvalitetssikringen.
- Modstå pres for at dokumentere succes, hvis det sker på bekostning af analysens integritet.
Barcelona-principperne 4.0 - kort opsummeret
Barcelona-principperne 4.0 er den nyeste udgave af AMEC’s rammeværk for måling og evaluering af kommunikation (senest opdateret i 2025). Principperne udgør en fælles global standard, der fremmer god praksis baseret på tydelige mål, fokus på resultater og etisk ansvar.
Barcelona-principperne 4.0 er tilpasset nutidens komplekse medielandskab og den hurtige teknologiske udvikling og lægger vægt på troværdighed og kontinuerlig forbedring. Overordnet set omhandler principperne:
- Vigtigheden af tydelige og målbare kommunikationsmål
Fokus på effekt frem for udelukkende aktivitet (output vs. outcome)
Helhedsorienteret måling på tværs af betalte, ejede, fortjente og delte kanaler - Anvendelse af både kvantitative og kvalitative data i måling og strategi
- Forankring i interessenternes behov og perspektiver
- Etik og ansvarlighed i brugen af data og teknologi
Ved at anvende disse principper i måling og evaluering af kommunikation styrkes kvaliteten og resultaterne af kommunikationsarbejdet.
Læs også
